แฟชันแบรนด์ เอาตัวรอดในยุคโควิด

การระบาดของโรคโควิด-19 ส่งผลกระทบมหาศาลต่อหลายๆ อุตสาหกรรม ไม่เพียงแต่ที่เกี่ยวเนื่องกับสุขภาพเท่านั้น ทว่า หลายๆ ธุรกิจต้องคิดใหม่ทำใหม่ ไม่ว่าจะเป็นการสต๊อกสินค้า หรือปรับเวลาเปิดปิดให้เหมาะสมกับสถานการณ์

เช่นเดียวกับอุตสาหกรรมแฟชั่นที่ได้รับผลกระทบอย่างแรง โดยเฉพาะสินค้าลักซ์ชัวรีที่เป็นแฟชันระดับโลก ซึ่งซบเซาด้วยภาพรวมเศรษฐกิจที่ตกต่ำของโลก ยังไม่นับผลกระทบที่พ่วงเป็นลูกโซ่ อย่างลูกจ้างในช็อปแฟชั่นที่ต้องตกงาน รวมทั้ง ดีไซเนอร์ คนเย็บผ้า และอีกมากมาย

แต่ละแห่งในโลกมีมาตรการรับมือกับการระบาดของโรคโควิด-19 ที่มากน้อยแตกต่างกัน แต่บรรดาขาช็อปยังเฝ้ารอคอยที่จะได้เลือกชมสินค้าชิ้นโปรด ในกรุงปารีส หลังรัฐบาลปลดล็อกดาวน์ ผู้คนก็รีบมาเข้าคิวหน้าร้านแบรนด์ดัง อย่างซาราหรือลุยส์ วิตตอง เพื่อซื้อสินค้าชิ้นโปรดที่หมายตามานานระหว่างล็อกดาวน์ 8 สัปดาห์

หน้าร้านซาราที่ปารีสมีโปสเตอร์เขียนข้อความ “ดีใจที่ได้พบคุณอีกครั้ง” ส่วนคนที่มาช็อปที่ เบอาชเว มาเรส์ ห้างสรรพสินค้าดังกลางเมือง ก็ได้รับการเตือนเป็นระยะๆ ให้ล้างมือด้วยเจลแอลกอฮอล์บ่อยๆ และสวมหน้ากากอนามัยตลอดเวลา

อย่างไรก็ตาม ธุรกิจแฟชันในปารีสไม่ได้ผ่านตลอดรอดฉลุย เพราะมีการแบ่งโซนเป็นสีแดงกับสีเขียว ที่ในโซนสีแดงยังคงอยู่ภายใต้การควบคุมอย่างเคร่งครัด นักช็อปรีบมารีบไป หลายคนไม่ซื้ออะไรติดไม้ติดมือกลับบ้านก็มี

โควิด-19 ระบาดข้ามเอเชียมาสู่ยุโรป แฟชันโชว์ต่างๆ ต้องประกาศยกเลิก ตั้งแต่ มิลานแฟชั่นวีค ที่นอกจากได้รับผลกระทบจากแฟชันท็อปแบรนด์จากจีนบอกแคนเซิลการเข้าร่วม ตั้งแต่ แองเจล เชง และริคอสทรู เช่นเดียวกับที่ ปารีสแฟชั่นวีค ที่แบรนด์จีน อย่าง มาชา หม่า เชียตซี เชง อุมา หวัง จาเรล จาง คาลวิน หลิว และเมซง ไม ไม่สามารถมาร่วมงานได้

สำหรับแฟชันวีคที่ยังคงจัดต่อไปแบบไม่ครบโชว์ก็วุ่นวายไม่ใช่เล่น แม้แบรนด์ดังอย่าง ชาเนล ลุยส์วิตตอง ดรีส์ ฟาน โนเตน และปาโก ราบานน์ จะอลังการแค่ไหน แต่ 2 แบรนด์แรกมีการห้ามสตาฟฟ์ 2 คนจากสหรัฐฯ เข้าในงาน เนื่องจากมาตรการความปลอดภัย ส่วนแบรนด์เล็กๆ อย่างโรซี อัสซูลินและแอกเนส บี ไม่มาเข้าร่วมโชว์ เช่นเดียวกับเครื่องประดับจากเมซง คาร์เทียร์

ขณะที่แบรนด์ยุโรปเองก็ต้องยกเลิกรันเวย์ของตัวเองเข่นกัน ทั้งชาเนล ที่ขอยกเลิกการเปิดตัวคอบเลกชัน เมติเยร์ ดาร์ต ในกรุงปักกิง ในปี 2020 ส่วน จอร์โจ อาร์มานี ได้รับผลกระทบโดยตรงจากการระบาดหนักในทางตอนเหนือของอิตาลี บอกยกเลิกโชว์ภายใน 24 ชั่วโมงก่อนงานจะเริ่ม โดยเปลี่ยนมาโชว์แบบไลฟ์ออนไลน์แทน

บ้านกุชชี ก็ประกาศยกเลิกการเปิดตัวคอลเลกชัน ซานฟรานซิสโก ครูส 2021 ส่วนชาเนลกับดิออร์ก็ประกาศยกเลิกโชว์คอลเลกชันรีสอร์ต/ครูสของตัวเองที่จะจัดในอิตาลี เช่นเดียวกับแบรนด์อื่นๆ ที่จะเปิดตัวคอลเลกชันนี้ในที่ต่างๆ ของโลก เช่น ปราดาที่ญี่ปุ่น แมกซ์มาราในเซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก แอร์เมสในลอนดอน และอาร์มานีในดูไบ

แฟชันวีคที่อื่นๆ ทั่วโลกต่างก็แคนเชิลในปี 2020 ตั้งแต่ โตเกียว ปักกิ่ง เซียงไฮ้ แอลเอ เซาเปาโล และซิดนีย์

ช่องทางการขายสินค้าแฟชันก็ต้องปิดตัวลง จากมาตรการล็อกดาวน์ของหลายๆ แห่ง ไม่ว่าจะเป็นช็อปพรีมาร์ค เอช แอนด์ เอ็ม อินดิเท็กซ์ อาร์คาเดีย ในอังกฤษ ต่างออกมาประกาศปิดตามมาตรการรัฐ เช่นเดียวกับห้างอย่างเซลฟริดจ์ส แฮร์รอดส์ ฮาร์วีย์ นิโคลส์ ส่วนใหญ่ต้องเปลี่ยนแผนมาขายออนไลน์ และเพิ่มบริการส่งสินค้าถึงบ้าน รวมทั้ง ต้องมีนโยบายคืนสินค้าได้

คาดว่า อุตสาหกรรมแฟชันได้สูญเสียรายได้ไปกว่า 10 พันล้านยูโร ในช่วงการระบาดของโควิด-19 แบรนด์หรูต่างก็พึ่งพารายได้หลักถึง 70% จากลูกค้าชาวจีนมาตั้งแต่ปี 2012 เมื่อชาวจีนไม่สามารถเดินทางมายุโรปได้ ทำให้รายได้หดหายไปเห็นๆ

วงการแฟชันหันมาพึ่งอินฟลูเอ็นเซอร์และเซเลบริตีในการช่วยขายของ อย่างสไตลิสต์ แอนนา โรซา วิเตลโล และเบตตินา ลูนีย์ ก็ได้ร่วมมือกับแบรนด์ต่างๆ ในการช่วยโปรโมทสินค้าด้วยการโพสต์ลงอินสตาแกรมของเธอ และนำรายได้ส่วนหนึ่งไปมอบให้การกุศล ทั้งกลุ่มแพทย์ไร้พรมแดน และองค์กรเฮลป์ เด็ม เฮลป์ อัส

“เราต้องการสร้างสรรค์อะไรสนุกๆ เพื่อที่จะช่วยหารายได้ให้องค์กรการกุศล และแฟชันก็เป็นสิ่งที่เรารัก จึงน่าจะเป็นช่องทางที่จะทำสิ่งที่กลับคืนสู่สังคมได้เป็นอย่างดี เราจัดการขายทุกๆ วันจันทร์ นานเท่าที่จะทำได้ เพื่อที่จะหาเงินให้การกุศล รวมทั้งสร้างการตระหนักรู้ถึงโรคระบาด นอกจากนี้ ยังได้ช่วยแบรนด์เล็กๆ ให้มีรายได้และเป็นที่รู้จักด้วย” เบตตินา กล่าว

ขณะที่ เวบไซต์สินค้าลักซ์ชัวรีอย่าง เวสติแอร์ คอลเลกทีฟ ขอบริจาคเสื้อผ้าจากคนดังๆ อย่าง เคต มอสส์ แทนดี นิวตัน แบะกามิล ชาริแยร์ นำมาขายในเว็บไซต์เพื่อการกุศล โดยมอบเงินรายได้ให้ มูลนิธิ โอปโตซ์ เดอ ฟร็องซ์-ปารีส์ องค์การอนามัยโลก และกองทุนลอมบาร์ดี เรจินัล

ทุกอย่างดูเป็นไปได้สวยบนโลกออนไลน์ เมื่อร้านค้าต้องปิดตามมาตรการรัฐ การประกาศห้ามรวมตัวกัน ทำให้อีเวนต์ต่างๆ จัดไม่ได้ ทุกสิ่งจึงย้ายไปสู่ดิจิตัล เริ่มทำมห้เห็นกันที่ เซี่ยงไฮ้แฟชั่นวีค ที่จัดแบบดิจิทัลเต็มรูปแบบบนแพลตฟอร์ม เลเบลฮูด ที่มีดีไซเนอร์ 31 ราย มาร่วมโชว์ผ่านช่องทางโซเชียลและเว็บไซต์ หลายรายไปได้สวยในช่องทางนี้ อย่างแบรนด์ ชูชู/ท็อง สร้างสรรค์หนังสั้นเพื่อเปิดตัวคอลเลกชันออทัมน์/วินเทอร์ 2020 อย่างงดงาม

หลายๆ แบรนด์ต้องขอบคุณทีมงานดิจิทัลของพวกเขา ที่ขยับตัวกันไวมาก และรับมือวิกฤตโรคระบาดได้ทันท่วงที อย่างลุยส์ วิตตอง ออกมาประกาศว่าจะเอาตัวเลขก่อนโรคระบาดกลับมาให้ได้

ผู้เชี่ยวชาญด้านอุตสาหกรรมแฟชั่นบอกว่า แบรนด์ลักซ์ชัวรีจะกลับมาเข้มแข็งยิ่งกว่าเดิมหลังโควิด จากการวิเคราะห์ของ แมคคินซีย์ แอนด์ โค บอกว่า ผู้คนจะกลับมาช็อปสินค้าแบรนด์เนมกันเหมือนเดิม เช่นเดียวกับที่เคยเกิดขึ้นมาแล้วหลังวิกฤตเศรษฐกิจปี 2008 และอุตสาหกรรมแฟชั่นจะโตขึ้นอีก 1-4% โดยเน้นช่องทางอี-คอมเมิร์ซเป็นสำคัญ ไม่ว่าจะพัฒนาเว็บไซต์ของตัวเอง หรือรวมขายกับเว็บดังๆ ที่มีอยู่แล้ว เช่น เน็ต-อะ-พอร์เตอร์ ฟาร์เฟตช์ หรือแมตเชสแฟชั่น

อี-คอมเมิร์ซ ไม่ใช่ทางเลือกของแบรนด์หรู แต่เป็นทางรอด และทางรุ่ง รวมทั้งเป็นพฤติกรรมการซื้อของคนยุคนี้